大浪淘沙，云起云灭，或许只有为数不多的卖家能在转型这一仗中最终得以完成“凶险一跃”。

□文/《商界》记者 鄢银婵

淘宝是个江湖。对于80后女孩肖安娜而言，她曾有驰骋江湖的快意，也曾有“身不由己”的感叹，从最初的无名小卒到叱咤风云的五皇冠大卖家，荣耀的背后是挥之不去的质疑；从深陷“假货门”差点身陷囹圄的惊魂再到之后的形单影只，肖安娜不知道这番挫折是寻梦路上必须付出的代价，还是早在某个节点，就已经和自己的梦想背道而驰了。

如今，江湖上还流传着她的传说，只是几经辗转，这个原本极具励志色彩的创业童话跌落于现实时，真相这样让人感叹。

先机 肖安娜的起步要回溯到1999年。那年，主营电子商务的易趣在上海创立。在第二年，肖安娜离开家乡湖北，前往上海求学。上海活跃开放的氛围让肖安娜接触到了网购这个对大多数人来讲，尚为陌生的词语。在那时候，甚至连上网都是件时髦的事情，网吧刚刚开始吸引好奇的人们。电子商务更是让人觉得晦涩难懂，马云和他的淘宝网也尚未走进公众视野。

大多数同学从伙食费中省出钱上网，不过忙着在聊天室中加好友、聊天，肖安娜却经过繁琐的认证手续在易趣上开了个小店卖男装。后来她接受媒体采访多了，谈到当初“下海”都会以广告式的口号——“网购市场充满无限可能，这里是草根创业者的天堂”来说明个中缘由。这个回答有些“官方”，也是实情。机遇加上把握趋势的能力以及灵敏的商业嗅觉，正是这批网络弄潮儿的共同特点，纵观现在淘宝的超级卖家（四皇冠、五皇冠）我们便会发现，他们基本上都是在2005年前后起家的，其中以2008年、2009年发展最为迅猛——敢于先吃螃蟹的人都发了。

2004年，肖安娜大学毕业，她的小店早能够做到每天发20多单，每月收入达到3000元到5000元，即使对当时白领来说，也算相当可观的收入了。肖安娜自然选择了创业。

这一年，浑身充斥着中国本土智慧的淘宝网也开始和携带美国基因的易趣交战。2006年，肖安娜在淘宝上也开了一个店，取名“精衣求精”。拥有两个店的肖安娜每天可以发100个单了。

从此后，更是网店的好时节。来自艾瑞市场咨询的报告显示，我国网上市场全年成交金额从2003年的10.7亿元增至2004年的34亿元；2005年8月，国家统计局公布的数据显示，国内的消费增长率已经连续16个月超过12%；2006年，我国网民首次突破1亿，很多都市白领开始不再去周边商厦逛街购物，而习惯上网“逛街”，淘宝网平均每天能迎来900万人光顾，它已成为亚洲最大的购物网站。

肖安娜正式把注意力转到淘宝店，趁着这阵东风，迎来了自己的时代。

传奇与真相经过大学时代的试手，肖安娜开始思考，如何在淘宝上真正闯出自己的路。

从诞生之初，淘宝便是低价消费的温床。没有大品牌入驻的淘宝江湖，质优价廉者为王。什么商品具有质优价廉的特质？就肖安娜的销售经验来说，A货，即精仿产品，质量款式真的不错。而身处上海，又是肖安娜先天的优势。

那是网店店主们的野蛮生长时代。在各个城市的A货聚集区，他们从这些地方把商品买回来，再在网上把它们卖出去。在那个信息不对称的时代，来自上海的货意味着“时尚”、“紧俏”，而上海最出名的不仅有七浦街，还有大名鼎鼎的襄阳路。

当你走在服装街上，时不时会有人神秘地问你要不要货，然后会把你引到一处楼上，里面的衣饰是有些让人陌生的牌子：LV、PRADA、巴宝莉……A货、跟单、尾单这些如今早已解密的名词在当时更像接头暗语。

肖安娜是掌握着这些“秘密”的人们中的一个。

顾客们对这些A货的态度是很暧昧的。一方面大家都知道这是假的，怎么可能一百多元就能买一件巴宝莉的风衣？一方面大家又用卖家的话“安慰”自己，其实就是一个代工厂出的货，没差别的，好多老外都买得不亦乐乎！还有一个原因，大概是这些奢侈品还未正式在国内设立专柜，真假难辨，“穿个款式”。于是卖家买家彼此心照不宣。

当然，淘宝上还充斥着一些说不清道不明的货：号称为了怕原品牌追究而把标剪掉的“尾单”，号称是正版但是该品牌从来没出过这样的款式，号称是来自海关的扣留品……大家各显神通。

靠着颇具优势的货源和口口相传的“好服务”，到了2009年，“精衣求精”信誉已达到5个皇冠。这意味着肖安娜得到了20万个好评。

那年，淘宝主推了“皇冠专访”，当然绕不开传奇的肖安娜。这一系列专访被淘宝在首页推荐，被各大网站转载。在这篇专访里，没有提及她的销售手段和货源，而是从她善待员工入题，肖安娜被塑造成一个追求创业梦想的女孩以及成功网商的典型。

这些强有力的认可让肖安娜彻底安心了，但是大卖家一样有烦心的事情。

江湖生变由于门槛较低，越来越多的人将战车开进淘宝，竞争更加激烈。已经不记得是第几次了，员工向肖安娜抱怨店里辛苦拍出来的图片被别的卖家“借用”，连文案都一模一样。肖安娜也气愤，只是没有精力一一投诉。有时候一张好的照片会有上千家网店盗用，任你再怎么打上水印也防不住。

店主们的PS技术也突飞猛进。一件不怎样的衣服经过PS修饰，立刻颇具卖相。除了文案、照片造假，连信用也可以造假。肖安娜目睹过一些才开的小店信用等级一天一换，自己的旺旺也时不时收到刷信用的广告……这些灰色的“捷径”看得多了，总会有人动心。

或许这正是江湖的真实面目，生机勃勃又乱象丛生。无序的状态催生了繁荣，又为日后的破败留下伏笔。现在的肖安娜很忙，要拿货、打包、安排主题促销，一则消息小小地刺激了她的神经。

那是2009年9月中旬的一则海外消息：法国奢侈品牌路易威登轩尼诗集团宣布，一家法国法庭裁定eBay因为在其网站上销售假冒产品，罚款8万欧元，并称如果以后再犯，每销售一次假冒商品将罚1000欧元。这意味着，作为第三方交易平台，eBay要对其网站上销售的假冒产品承担连带责任。

淘宝的卖家们也通过旺旺群讨论着这则消息，猜测着淘宝的反应，当然落脚点还是自身的利益。有的说，真要这么搞，淘宝上80%的卖家都不用干了；有的着急，我现在是卖品牌的，虽然是正品，可是网上销售没有公司的授权，会不会被处理啊……

肖安娜有点心烦意乱。在重大变故前，总有些纷扰的乱象。曾经有着敏锐直觉的肖安娜感觉到了吗？

来不及

有网友爆料说，其实早在2008年肖安娜的店就被查封了一次，是淘宝大店被封的首个案例。或许是时间久远，在网上看不到相关的细节，可以肯定的是，那段时间和淘宝相关的关键词是“自查”和“封店”，被查封的不乏皇冠店铺。被查封的主要理由除了刷信用之外，还有出售“高仿的商品或假货”。

但是淘宝的这次行动遭遇部分卖家的联合抵制，“误查率”、“提供有效证据”和“对中小卖家不公”成为了网络中部分商家攻击淘宝的焦点。不知是不是这些原因，最后淘宝自查行动草草收场。

不过淘宝还是通过系统排查“高仿”等关键词和搜索目标、组建网络信息安全团队、以及征集3000多名诚信网商志愿者来进行打假。但是对于每日上架产品超过3亿件商品的淘宝，假货仍然防不胜防。

传言中被封店一周以示惩戒的肖安娜并未因这点不愉快与淘宝撕破脸皮，2009年的“皇冠专访”轻易地盖过了一切痕迹。

不过在2009年年底的一次访谈中，肖安娜透露了“精衣求精”转型的初步构想： 2010年，“精衣求精”要打造属于自己的品牌，打入B2C渠道及各大商场，并计划拿出100万元来做线下线上的品牌推广。她没有透露要做什么品牌，品牌风格及理念也一概保密。

转型的念头是多久出现的？是随口说说还是经过了深思熟虑？是上次淘宝封店风波的启发？还是和淘宝的大环境改变有关？

马云的大淘宝战略已经开始改变网商的格局。在大淘宝战略下，越来越多的传统线下知名品牌踏入江湖，国际巨鳄如优衣库、杰克琼斯、戴尔，国内品牌如李宁、联想、百丽、以纯等。由于大量“大象级”传统企业进驻淘宝，淘宝的天平开始向品牌企业倾斜，相对应的，淘宝的个人店卖家感觉到压力。

这些大卖家大多长期依附于淘宝，却又不甘心处处受制于淘宝。尽管一向业绩骄人，甚至比一些B2C企业的交易额都大，但因寄居淘宝这一单一平台，潜藏的风险巨大，令风投们不敢贸然豪赌。此外，人才缺乏、上下游产业链整合困难等现实问题使这些卖家陷入发展瓶颈期。不少以A货起家的卖家也听到一些风声，之前关于网店漏税、无营业执照、缺乏认证等争议无不显示着，曾经缺位的监管将逐渐规范市场，卖家们的空间变小了风险却增加了。

在这些背景下，肖安娜有转型的考虑并不奇怪。只是我们很难去探究当初到底是什么原因牵绊了肖安娜自我转型的脚步。直到现在，关于转型店主们更普遍的担忧是：“并不是我们不想转型，但转型之路实在太难了！”一位店主的遭遇很具普遍性，他曾注册了自己的眼镜品牌，但同原来所售的大牌高仿眼镜相比，市场竞争力完全提不上去，同时自己的品牌刚出来就被仿造，最后只能再转回来。

我们无法还原肖安娜的种种顾虑。毕竟像肖安娜这样的大卖家，放弃已经上手的获利规则，开创一条风险未知的新路，需要更多勇气和准备。我们只能有些事后诸葛地慨叹：如果她能重视种种前因，就不会在售假的歧路上走太远，如果她不被利益蒙蔽保持清醒并及时收手，就不会坐等事情恶化被抓。

总之，转型的事还是拖了下来，转眼就到了2010年。

出路出事前，是肖安娜的“精衣求精”最辉煌的时候，有60多名工作人员，交易数量近50万笔，正在向“金冠店”冲击。

2010年12月，上海市公安局经侦总队公安局及市技术质量监督局执法人员在肖的仓库内查获了大批LACOSTE、ABER-CROMBIE&FITCH、COLUMBIA等注册商标的服装、服饰、鞋帽，进过认定，都是仿冒品。资料显示，自2006年至2010年间，“精衣求精”网络店铺销售的打着“原装正品”名号的衣饰金额达589.96万元。

肖安娜被公安机关移送起诉，理由是涉嫌销售假冒注册商标商品罪。“精衣求精”被CCTV《焦点访谈》节目曝光，被淘宝关闭，也引发了各界关注。

有网友认为，网上记录的全部透明化，网上售假更容易被发现，一旦消费者发现购买了假货去相关部门投诉，证据并不难掌握。这些人还敢铤而走险，真的是被利润蒙了心。

有人质疑，面对猖獗的假货，作为销售平台的淘宝网，就靠关闭问题店铺便独善其身了？

还有人说，任何新生产力的诞生和发展都带着流血，网商一开始就背负着“原罪”。 立刻又有人反驳，我们应该明确地将“原罪”区分为C2C发展探索过程中的生存摸索原罪，以及突破诚信底限的诚信欺诈原罪，给予截然不同的处置。

对肖安娜被抓的最为关注的应该是同为淘宝大卖家的同行们，虽然他们中部分人选择了和肖安娜不同的道路。

卖化妆品起家的柠檬绿茶是淘宝最大的卖家。这家早推出了自己的独立B2C平台、两个化妆品品牌，并在2009年初推出了自有服装品牌Sexy Girl，目前的单日销量为1500件左右。

淘宝上仅次于柠檬绿茶的第二大店“心蓝T”选择寻求同上游厂家的合作，他们已经和相宜本草等近30家国产化妆品品牌达成了代理合作意向，以摆脱货源不正的嫌疑。

也有商家开始运作一个商业联盟，意在打包淘宝上的超级大卖家，直接和国际品牌商对接，打通上游产业链。此外，还有一些一手掌握卖家资源，一手掌握生产资源的批发商，企图通过整合产业链，开辟另一个“淘宝”。

“我知道，没有自己的品牌，永远不可能有出路，哪怕这条路再困难再艰辛，我已经不可能再被假货的利润诱惑了。”说这话的是复出后的肖安娜。

在缴纳了一大笔罚款之后，肖安娜又重新回到了淘宝，带来了自有品牌“Annamito”。“精衣求精”的网址又能打开了，页面上能见到“安娜的蜕变”、“一点之前，一念之间，人生豁然开朗”等字样。

江湖还是那个江湖，竞争激烈，充满不可知。大浪淘沙，云起云灭，或许只有为数不多的卖家能在转型这一仗中最终得以完成“凶险一跃”。